ВЛИЯНИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ КРИЗИСОВ НА ЭВОЛЮЦИЮ МАРКЕТИНГА
- Авторы: Морозова О.Ю.1
-
Учреждения:
- Уральский государственный университет путей сообщения
- Выпуск: № 7 (2025)
- Страницы: 156-161
- Раздел: Статьи
- URL: https://bakhtiniada.ru/2411-0450/article/view/360912
- DOI: https://doi.org/10.24412/2411-0450-2025-7-156-161
- ID: 360912
Цитировать
Полный текст
Аннотация
Глобальные экономические кризисы радикально изменяют условия ведения бизнеса, ставя компании перед необходимостью адаптации к новым реалиям. Снижение покупательной способности, рост неопределенности и изменение потребительского поведения требуют пересмотра традиционных подходов к маркетингу. Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях кризиса маркетинг становится не просто инструментом реализации стратегий компании, а основой выживания и развития бизнеса. Целью данного исследования является выявление закономерностей эволюции маркетинговых концепций в условиях глобальных экономических кризисов и определение ключевых направлений адаптации маркетинговых стратегий с учетом специфики российской экономики и рынка. Обобщение основных этапов и тенденций эволюции маркетинговых концепций в условиях глобальных экономических кризисов позволило выявить общие условия развития и спрогнозировать маркетинговые решения для будущих кризисов в России на основе исторических паттернов.
Ключевые слова
Полный текст
Актуальность данной темы обусловлена тем, что современный мир живет в условиях постоянной нестабильности, и это особенно остро ощущается в сфере экономики. Экономические кризисы – неотъемлемая часть глобальной системы: они происходили в прошлом, есть в настоящем и, с высокой вероятностью, будут повторяться в будущем. Однако каждый новый кризис имеет свою природу, масштаб и последствия. В условиях глобализации такие потрясения оказывают влияние не только на отдельные государства или сектора экономики, но и на всю мировую систему. Одной из сфер, наиболее остро реагирующей на кризисные явления, является маркетинг, так как напрямую зависит от поведения людей, уровня дохода, ожиданий и психологического состояния. В условиях экономического кризиса все эти параметры меняются: покупательская способность снижается, уровень доверия к брэндам падает, а потребности и приоритеты трансформируются. Следовательно, маркетинг становится одной из первых функций бизнеса, которая должна адаптироваться к новым реалиям. От того, насколько быстро и грамотно это произойдет, во многом зависит выживание компании на рынке.
Целью данного исследования является выявление закономерностей эволюции маркетинговых концепций в условиях глобальных экономических кризисов и определение ключевых направлений адаптации маркетинговых стратегий с учетом специфики российской экономики и рынка на основе исторических паттернов.
Ретроспективный анализ этапов эволюции концепций маркетинга позволяет выявить общие факторы успеха, ключевые ориентиры развития российского бизнеса в условиях экономических кризисов и определить основные характеристики современной маркетинговой парадигмы.
Глобальные экономические кризисы и эволюция концепций маркетинга
В настоящее время существует различные точки зрения на развитие и становление концепций маркетинга. Большинство специалистов в области маркетинга опираются в своих исследованиях на труды Ф. Котлера и его коллег, поэтому обратимся к первоисточнику, а именно к «Маркетинг и менеджмент» [1].
Зарождение концепций маркетинга датируется концом XIX началом XX, основанием возникновения и развития стала первая индустриальная революция. Каждая концепция имеет свои определенные года развития.
Рассматривая концепции маркетинга, как эволюцию концепций управления, Ф. Котлер выделяет 6 концепций: производственную, продуктовую, интенсификации коммерческих, концепцию интегрированного маркетинга (данная концепция ранее рассматривалась, как традиционная концепция или маркетинговая концепция), социально-этическую концепцию, концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, холистическую маркетинговую концепцию [1].
Ф. Котлер отмечает последовательное развитие маркетинговых подходов, при этом каждый новый этап опирается на достижения предыдущего и учитывает трансформацию в технологиях, поведении потребителей и общественных условиях [2].
История экономических кризисов представляет собой некую эволюцию маркетинговых подходов. Каждый масштабный кризис не просто вносил коррективы в существующие практики, но и порождал новые способы взаимодействия с потребителем, заставляя пересматривать саму философию маркетинга [3, 4, 7, 14].
Таблица 1. Трансформация маркетинга в условиях экономических кризисов
Года | Экономический кризис | Суть кризиса | Концепция маркетинга | Инструменты маркетинга |
1929 – 1939 | «Великая депрессия» | Глобальный экономический спад, кризис перепроизводства, падение покупательской способности, массовая безработица | Производственная + сбытовая | Основное внимание стандартизации производства, массовому распределению, маркетинг ориентирован на увеличение производства и снижении себестоимости. Агрессивная реклама, стимулирование сбыта, акцент на внушение потребности в продукте |
1973 – 1975 | Нефтяной кризис | Внезапный рост цен на нефть из-за эмбарго ОПЕК, стагфляция, энергетический кризис, рост стоимости производства и жизни | Продуктовая + интегрированная | Повышение ценности брэнда через качество и надежность Использование рекламы для формирования имиджа устойчивости Разработка стратегий дифференциации и сегментации рынка Внедрение программ лояльности и стимулирования повторных покупок через разработку персональных предложений |
1997 – 1998 | Азиатский кризис | Финансовый кризис в странах Юго-Восточной Азии, падение курса валют, экономическая нестабильность, снижение экспорта | Сбытовая + Интегрированная | Адаптация к локальным рынкам, развитие партнерских отношений, кастомация продуктов и услуг Поиск новых каналов сбыта |
2008 – 2009 | Финансовый кризис | Крах ипотечного рынка, падение фондового рынка, спад мировой экономики | Интегрированная | Усиление акцента на этических и социальных аспектах, прозрачности ведения бизнеса, построение долгосрочных отношений Основные ценности для потребителя, построение доверия и лояльности потребителей |
2020 – 2022 | Пандемия COVID 19 | Нарушение цепочек поставок, экономический спад | Социально-этическая + холистическая | Социальная ответственность, забота о здоровье и безопасности, виртуальные каналы коммуникаций, онлайн-продажи Направление на устойчивое развитие, позитивный опыт взаимодействия, развитие долгосрочных взаимоотношений |
2022 г. – по настоящее время | Энергетический и геополитический кризис | Санкции и торговые ограничения, нарушение цепочек поставок, рост инфляции, рост цен на энергоносители | Интегрированная + холистическая + социально-этическая | Мультиканальность, цифровой маркетинг, персонализация коммуникаций, адаптивность к постоянно меняющейся ситуации, развитие гибкости и способности оперативно перестраивать стратегии маркетинга Усиление акцента на социально ответственный бизнес, поддержка локальных производителей, импортозамещение |
«Великая депрессия» 1929-1939 гг. стала катализатором формирования современных концепций маркетинга. В условиях падения покупательского спроса компании осознали, что выживают только те, кто переходит от простого информирования о товарах и использует агрессивную рекламу, но и создает целостный образ, апеллирующий к базовым ценностям. В этот период зарождается брэндинг [5, 4, 9].
«Нефтяной кризис» 1973-1975 гг. совершил настоящую революцию в позиционировании товара, впервые сделав энергоэффективность ключевым конкурентным преимуществом. В этот период времени появляются новые маркетинговые тренд: концепция «жизненного цикла товара», экологическая ответственность, локализация производства, как маркетинговый инструмент, ресурсосбережение как мощный инструмент дифференциации [6, 7, 9].
«Финансовый кризис» 2008-2009 годов ознаменовал переход в эпоху цифрового маркетинга и разумного потребления. Коллапс ипотечного рынка и последовавшая рецессия кардинально изменили потребительское поведение: они тщательнее сравнивают предложения, отдают предпочтения базовым ценностям, а не статусным покупкам, и требуют от брэндов понятных и честных коммуникаций. Основное внимание в маркетинге уделяется выстраиванию долгосрочных отношений, основанных на доверии, использовании эмоциональной рекламы [8-11, 13-15].
Кроме того, кризис ускорил цифровую трансформацию, что потребовало от маркетологов глубокого понимания цифровых инструментов – таргетированной рекламы, контент-маркетинга, работы с big data. Возникают и первые сложности, заключающиеся в определении баланса между персонализацией и навязчивостью онлайн-маркетинга [6, 7, 9, 15, 16].
Последние экономические потрясения – пандемия COVID-19 переворачивает привычные взгляды на маркетинговые стратегии и тактику маркетинговой деятельности. Главное изменение – смещение акцента на ценность. Ценность во всех ее проявлениях: как потребительская, так и рыночного предложения. Становится партнерами, а не просто продавцами [8, 9, 12, 14, 16].
Самое важное изменение – кризисы научили маркетинг гибкости. Стратегии в настоящее время формируются не на 3-5 лет, а пересматриваются ежеквартально, а то и ежемесячно. В этой ситуации необходимо быстро реагировать, формировать маркетинговые стратегии, запускать их тестирование, чтобы скорее адаптироваться к новым условиям [6, 14, 16].
Каждое кризисное явления в истории государства синергично и представляет собой многофакторную модель. Причинами нестабильности могут стать следующие факторы: экономические, политические, социокультурные, социально-психологические, военные, техногенные, информационные [17].
В ходе проведенного исследования было выявлено, что экономические кризисы были вызваны тремя основными факторами:
- кризисом спроса – «Великая депрессия (1929-1939 гг.), Пандемия COVID-19 (2000-2022 гг.);
- кризисом предложения – «Нефтяной кризис» (1973-1975 гг.) и геополитический / энергетический кризис 2022-2024 гг.;
- кризисом «доверия»/финансовый – Азиатский кризис (1997-1998 гг.) и Мировой финансовый кризис (2008-2009 гг.).
Ключевые закономерности в стратегическом управлении маркетингом в условиях кризисных ситуаций можно систематизировать следующим образом: во-первых, зависимость тактических подходов от типа шока проявляется в использовании различных методов, так при дефиците денежных ресурсов у потребителей предпочтение отдается ценовым стратегиям, при дефиците товаров – тактикам, связанным с логистикой и адаптацией ассортимента, при дефиците доверия – стратегиям продвижения, включая PR и сторителлинг [6-9].
Во-вторых, наблюдается эволюция стратегий маркетинга: с 1920-2000 гг. доминировали реактивные подходы, ориентированные на адаптацию к кризису, тогда как с 2020-х годов актуальными становятся проактивные стратегии, использующие кризис как возможность для трансформации [4, 9, 13, 15].
В-третьих, современный тренд характеризуется развитием гибридных практик, сочетающих цифровизацию, социальную ответственность (в рамках ESG – принципов и локализации производства), укрепление эмоциональной устойчивости через сторителлинг и пользовательский контент (UGC) [6, 7, 9, 14, 18].
Рис. 1. Тактические аспекты маркетинговой деятельности в условиях различных типов экономических кризисов
Применим данный подход к кризису 2022-2024 гг. данный кризис относится к кризису предложения, следовательно, основные стратегии маркетинга должны быть построены на использовании локальных ресурсов, социально-этического позиционирования брэнда и цифровых каналов, для поддержания устойчивости бизнеса.
Данный кластер отражает гибридный подход с акцентом на адаптацию к изоляции и российский внутренний рынок (рис. 2).
Рис. 2. Тактики национального маркетинга в условиях санкций
Таким образом, кластерный анализ позволяет прогнозировать маркетинговые решения для будущих кризисов на основе исторических паттернов.
Выводы
Проведенное исследование подтверждает, что каждый масштабный кризис XX-XXI веков становится катализатором трансформации маркетинговых концепций. Выявлена зависимость маркетинговых подходов от типа кризиса и закономерность адаптации маркетинговых стратегий. Кризис 2020х годов подтвердил переход к холистическому маркетингу, объединяющему цифровизацию, ESG-принципы и мультиканальность. Ключевыми инструментами маркетинга на сегодняшний день становятся технологии цифровизации, локализация цепочек поставок, пользовательский контент и сторителлинг для укрепления доверия.
Кластерный анализ кризисов позволил спрогнозировать маркетинговые решения для будущих экономических шоков. Например, кризис 2022-2024 гг. потребовал сочетания социально-этических позиций, цифровых платформ и адаптивности логистических стратегий – подход, актуальный для аналогичных кризисов предложения.
Таким образом, эволюция маркетинга в условиях кризисов демонстрирует его ключевую роль как фактора устойчивости бизнеса. Интеграция исторического опыта, цифровых инноваций и социально-этических принципов формирует новую парадигму маркетинга, ориентированную на долгосрочную ценность для потребителей и общества.
Об авторах
О. Ю. Морозова
Уральский государственный университет путей сообщения
Автор, ответственный за переписку.
Email: omorozova@usurt.ru
старший преподаватель
Россия, Россия, г. ЕкатеринбургСписок литературы
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.
- Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. МАРКЕТИНГ 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в Интернете / пер. с англ. – М.: Эксмо», 2019. – 222 с.
- Бессонова Е.А., Свеженцева К.И. Экономические кризисы XXI века: специфика, тенден-ции, последствия // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономи-ка. Социология. Менеджмент. – 2021. – № 11 (3). – С. 10-21.
- Пинчук А.В., Серова Е.Г. Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетин-гу пространственного взаимодействия / В кн.: Коммерция и маркетинг в инновационном разви-тии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года (март-апрель 2013 г.). Факультет коммерции и маркетин-га: Сб. докладов / Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. – С. 198-202.
- Казаков В.В. Великая депрессия и кризисы с позиции теории делового цикла // Российское предпринимательство. – 2009. – № 11-1. – С. 40-48.
- Германчук А.Н., Давидец Н.С. Маркетинг в период экономического кризиса: эффективные инструменты и подходы / Социально-гуманитарные вопросы общественного развития: пробле-мы и перспективы: электр. сб. науч. ст. / отв. ред. Е.А. Ильина, Г.Л. Белов – Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т, 2024. – С. 112-117.
- Кадаров И.В. Маркетинговые стратегии в условиях экономической неопределенности и кризисов: активные подходы и успешные кейсы // Вестник науки. – 2024. – Т. 2. № 12 (81). – С. 226-232.
- Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреев С.Н. и др. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности. Учебник / Сер. Высшее образование: Бакалавриат. – М.: Инфра-М, 2020.
- Алешина И.В. Глобализация как фактор эволюции концепций маркетинга // Управление. – 2022. – Т. 10. № 1. – С. 85-100.
- Бабаева Э.Э. Мировой финансовый кризис 2008-2009 годов: причины и последствия для мировой экономики // Экономика и управление XXI века: тенденции развития. – 2014. – № 15. – С. 12-16.
- Шибанова-Роенко Е.А., Швырёва Е.С. Причины и последствия Азиатского кризиса 1998 года // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 10-1. – С. 125-127. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://top-technologies.ru/ru/article/view?id=33356.
- Григорьев Л.М. Влияние шоков 2020-2023 годов на деловой цикл // Современная мировая экономика. – 2023. – №1-1. – С. 8-32. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://doi.org/10.17323/2949-5776-2023-1-1-8-32.
- Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – С. 5-17.
- Зуенкова Ю.А. Антикризисный маркетинг в условиях неопределенности экономической и политической ситуации // Практический маркетинг. – 2022. – № 3 (300). – С. 3-8.
- Мазов М.С. Влияние кризисов на маркетинговую активность и управление компании // Инженерный вестник Дона. – 2012. – № 19. – С. 11-17.
- Сайфудинова Н.З. Маркетинг как элемент антикризисного управления // Экономика и управление: проблемы и решения. – 2024. – Т. 5. № 4 (145). – С. 192-197.
- Авшаров А.Г., Минец К.Г. О природе социально-экономических кризисов и способах управления ими // Вестник Университета Российской академии образования. – 2021. – №5. – С. 175-185.
- Короченко В.С., Мартишин Е.М. Циклическая компонента в антикризисном маркетинге // Молодой исследователь Дона. – 2020. – № 1(22). – С. 83-86.
Дополнительные файлы
