ВЛИЯНИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ КРИЗИСОВ НА ЭВОЛЮЦИЮ МАРКЕТИНГА

Полный текст

Актуальность данной темы обусловлена тем, что современный мир живет в условиях постоянной нестабильности, и это особенно остро ощущается в сфере экономики. Экономические кризисы – неотъемлемая часть глобальной системы: они происходили в прошлом, есть в настоящем и, с высокой вероятностью, будут повторяться в будущем. Однако каждый новый кризис имеет свою природу, масштаб и последствия. В условиях глобализации такие потрясения оказывают влияние не только на отдельные государства или сектора экономики, но и на всю мировую систему. Одной из сфер, наиболее остро реагирующей на кризисные явления, является маркетинг, так как напрямую зависит от поведения людей, уровня дохода, ожиданий и психологического состояния. В условиях экономического кризиса все эти параметры меняются: покупательская способность снижается, уровень доверия к брэндам падает, а потребности и приоритеты трансформируются. Следовательно, маркетинг становится одной из первых функций бизнеса, которая должна адаптироваться к новым реалиям. От того, насколько быстро и грамотно это произойдет, во многом зависит выживание компании на рынке.

Целью данного исследования является выявление закономерностей эволюции маркетинговых концепций в условиях глобальных экономических кризисов и определение ключевых направлений адаптации маркетинговых стратегий с учетом специфики российской экономики и рынка на основе исторических паттернов.

Ретроспективный анализ этапов эволюции концепций маркетинга позволяет выявить общие факторы успеха, ключевые ориентиры развития российского бизнеса в условиях экономических кризисов и определить основные характеристики современной маркетинговой парадигмы.

Глобальные экономические кризисы и эволюция концепций маркетинга

В настоящее время существует различные точки зрения на развитие и становление концепций маркетинга. Большинство специалистов в области маркетинга опираются в своих исследованиях на труды Ф. Котлера и его коллег, поэтому обратимся к первоисточнику, а именно к «Маркетинг и менеджмент» [1].

Зарождение концепций маркетинга датируется концом XIX началом XX, основанием возникновения и развития стала первая индустриальная революция. Каждая концепция имеет свои определенные года развития.

Рассматривая концепции маркетинга, как эволюцию концепций управления, Ф. Котлер выделяет 6 концепций: производственную, продуктовую, интенсификации коммерческих, концепцию интегрированного маркетинга (данная концепция ранее рассматривалась, как традиционная концепция или маркетинговая концепция), социально-этическую концепцию, концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, холистическую маркетинговую концепцию [1].

Ф. Котлер отмечает последовательное развитие маркетинговых подходов, при этом каждый новый этап опирается на достижения предыдущего и учитывает трансформацию в технологиях, поведении потребителей и общественных условиях [2].

История экономических кризисов представляет собой некую эволюцию маркетинговых подходов. Каждый масштабный кризис не просто вносил коррективы в существующие практики, но и порождал новые способы взаимодействия с потребителем, заставляя пересматривать саму философию маркетинга [3, 4, 7, 14].

Таблица 1. Трансформация маркетинга в условиях экономических кризисов

«Великая депрессия» 1929-1939 гг. стала катализатором формирования современных концепций маркетинга. В условиях падения покупательского спроса компании осознали, что выживают только те, кто переходит от простого информирования о товарах и использует агрессивную рекламу, но и создает целостный образ, апеллирующий к базовым ценностям. В этот период зарождается брэндинг [5, 4, 9].

«Нефтяной кризис» 1973-1975 гг. совершил настоящую революцию в позиционировании товара, впервые сделав энергоэффективность ключевым конкурентным преимуществом. В этот период времени появляются новые маркетинговые тренд: концепция «жизненного цикла товара», экологическая ответственность, локализация производства, как маркетинговый инструмент, ресурсосбережение как мощный инструмент дифференциации [6, 7, 9].

«Финансовый кризис» 2008-2009 годов ознаменовал переход в эпоху цифрового маркетинга и разумного потребления. Коллапс ипотечного рынка и последовавшая рецессия кардинально изменили потребительское поведение: они тщательнее сравнивают предложения, отдают предпочтения базовым ценностям, а не статусным покупкам, и требуют от брэндов понятных и честных коммуникаций. Основное внимание в маркетинге уделяется выстраиванию долгосрочных отношений, основанных на доверии, использовании эмоциональной рекламы [8-11, 13-15].

Кроме того, кризис ускорил цифровую трансформацию, что потребовало от маркетологов глубокого понимания цифровых инструментов – таргетированной рекламы, контент-маркетинга, работы с big data. Возникают и первые сложности, заключающиеся в определении баланса между персонализацией и навязчивостью онлайн-маркетинга [6, 7, 9, 15, 16].

Последние экономические потрясения – пандемия COVID-19 переворачивает привычные взгляды на маркетинговые стратегии и тактику маркетинговой деятельности. Главное изменение – смещение акцента на ценность. Ценность во всех ее проявлениях: как потребительская, так и рыночного предложения. Становится партнерами, а не просто продавцами [8, 9, 12, 14, 16].

Самое важное изменение – кризисы научили маркетинг гибкости. Стратегии в настоящее время формируются не на 3-5 лет, а пересматриваются ежеквартально, а то и ежемесячно. В этой ситуации необходимо быстро реагировать, формировать маркетинговые стратегии, запускать их тестирование, чтобы скорее адаптироваться к новым условиям [6,  14, 16].

Каждое кризисное явления в истории государства синергично и представляет собой многофакторную модель. Причинами нестабильности могут стать следующие факторы: экономические, политические, социокультурные, социально-психологические, военные, техногенные, информационные [17].

В ходе проведенного исследования было выявлено, что экономические кризисы были вызваны тремя основными факторами:

- кризисом спроса – «Великая депрессия (1929-1939 гг.), Пандемия COVID-19 (2000-2022 гг.);

- кризисом предложения – «Нефтяной кризис» (1973-1975 гг.) и геополитический / энергетический кризис 2022-2024 гг.;

- кризисом «доверия»/финансовый – Азиатский кризис (1997-1998 гг.) и Мировой финансовый кризис (2008-2009 гг.).

Ключевые закономерности в стратегическом управлении маркетингом в условиях кризисных ситуаций можно систематизировать следующим образом: во-первых, зависимость тактических подходов от типа шока проявляется в использовании различных методов, так при дефиците денежных ресурсов у потребителей предпочтение отдается ценовым стратегиям, при дефиците товаров – тактикам, связанным с логистикой и адаптацией ассортимента, при дефиците доверия – стратегиям продвижения, включая PR и сторителлинг [6-9].

Во-вторых, наблюдается эволюция стратегий маркетинга: с 1920-2000 гг. доминировали реактивные подходы, ориентированные на адаптацию к кризису, тогда как с 2020-х годов актуальными становятся проактивные стратегии, использующие кризис как возможность для трансформации [4, 9, 13, 15].

В-третьих, современный тренд характеризуется развитием гибридных практик, сочетающих цифровизацию, социальную ответственность (в рамках ESG – принципов и локализации производства), укрепление эмоциональной устойчивости через сторителлинг и пользовательский контент (UGC) [6, 7, 9, 14, 18].

Рис. 1. Тактические аспекты маркетинговой деятельности в условиях различных типов экономических кризисов

Применим данный подход к кризису 2022-2024 гг. данный кризис относится к кризису предложения, следовательно, основные стратегии маркетинга должны быть построены на использовании локальных ресурсов, социально-этического позиционирования брэнда и цифровых каналов, для поддержания устойчивости бизнеса.

Данный кластер отражает гибридный подход с акцентом на адаптацию к изоляции и российский внутренний рынок (рис. 2).

Рис. 2. Тактики национального маркетинга в условиях санкций

Таким образом, кластерный анализ позволяет прогнозировать маркетинговые решения для будущих кризисов на основе исторических паттернов.

Выводы

Проведенное исследование подтверждает, что каждый масштабный кризис XX-XXI веков становится катализатором трансформации маркетинговых концепций. Выявлена зависимость маркетинговых подходов от типа кризиса и закономерность адаптации маркетинговых стратегий. Кризис 2020х годов подтвердил переход к холистическому маркетингу, объединяющему цифровизацию, ESG-принципы и мультиканальность. Ключевыми инструментами маркетинга на сегодняшний день становятся технологии цифровизации, локализация цепочек поставок, пользовательский контент и сторителлинг для укрепления доверия.

Кластерный анализ кризисов позволил спрогнозировать маркетинговые решения для будущих экономических шоков. Например, кризис 2022-2024 гг. потребовал сочетания социально-этических позиций, цифровых платформ и адаптивности логистических стратегий – подход, актуальный для аналогичных кризисов предложения.

Таким образом, эволюция маркетинга в условиях кризисов демонстрирует его ключевую роль как фактора устойчивости бизнеса. Интеграция исторического опыта, цифровых инноваций и социально-этических принципов формирует новую парадигму маркетинга, ориентированную на долгосрочную ценность для потребителей и общества.

Об авторах

О. Ю. Морозова

Автор, ответственный за переписку.
Email: omorozova@usurt.ru

старший преподаватель

Список литературы

Дополнительные файлы