ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К БАНКОВСКОЙ ЭКОСИСТЕМЕ

Аннотация

Работа посвящена изучению феномена лояльности клиентов в современной экономике, характеризующейся переходом от традиционных коммерческих подходов к формированию комплексных решений в виде экосистем. Исследование раскрывает сущность и значение лояльности, её компоненты и методы измерения, а также рассматривает особенности формирования лояльности в банковской сфере, подчеркивая роль эмоциональной привязанности и доверия клиентов к бренду.

Полный текст

На текущий момент времени мы находимся на стадии эволюции рыночных взаимоотношений между заинтересованными сторонами, а именно поставщиками и потребителями. Данный период характеризуется утратой прежней прямолинейности коммерческих стратегий, направленных на формирование предложения конкретных продуктов или услуг с детерминированных набором функциональных характеристик и предназначенных исключительно для удовлетворения узко или частично определенных запросов потребителей. Сегодня фокус внимания акцентируется не на простом приобретении продукта, а на получении оптимального решения актуальных жизненных задач. В результате доминирующую роль приобретает не товар или услуга, а возможность компании предложить интегральное решение проблемы потребителя. Следовательно, коммерческое предложение перестало сводиться лишь к единичному решению, а приобретает всё более сложный многоуровневый подход, направленный на устранение комплекса возникающих трудностей потребителя, которые в свою очередь представляют собой совокупность малых потребностей, объединённых общей глобальной задачей. Именно поэтому компании вступили в конкурирующую борьбу систем и бизнес-процессов на разрешение как максимально более глобальных и обобщенных запросов целевого сегмента.

Современная экономика движется от узких отраслевых границ к созданию интегрированных экосистем, где компании предлагают комплексные решения различных потребностей клиентов. Конкурентоспособность определяется способностью формировать эффективные экосистемы, максимизирующие удовлетворение потребностей. Переход к экосистемности усложняет стратегии удержания клиентов, вынуждая компании переходить от традиционного подхода сегментации рынка к предложению целостных комплексов решений, покрывающих широкую сферу жизненных ситуаций потребителя.

В результате перед бизнесом возрастает роль самой задачи по привлечению и удержанию клиента. Теперь необходимо не просто поддерживать интерес к отдельному продукту или бренду, а обеспечивать долгосрочную вовлеченность в предложенные решения. Для этого компаниям необходимо переосмыслить свою стратегию по формированию и удержанию лояльности, сместив фокус внимания с индивидуальных продуктов на закрытие глобальных потребностей, укрепляя таким образом отношения между брендом и потребителем.

Современная концепция лояльности основывается не на приверженности отдельному бренду, а на доверии к экосистеме, способной решать любые задачи клиента. Таким образом, новый подход требует изменений структуры бизнеса, повышения квалификации сотрудников и улучшения качества услуг, что является ключевым условием успеха компаний в будущем. Исследование феномена лояльности представляет значительный теоретический и практический интерес в силу сложности и многоаспектности. Традиционно концепция лояльности рассматривалась как проявление преданности потребителей определенному бренду, продукту или услуге, закрепленное поведением (например, многократные покупки), когнитивными факторами (предпочтениями) и эмоциями (приверженность и чувство принадлежности) [1].

Однако современные реалии цифрового общества, стремительно развивающиеся технологии и обострение конкуренции ставят под сомнение классические моделей лояльности. Растущие возможности выбора, влияние информационных потоков и доступность альтернатив делают традиционный подход к исследованию лояльности недостаточно полным и актуальным.

Лояльность – это сложное явление, отражающее глубокое положительное восприятие бренда или услуги, проявляющееся в стабильных предпочтениях и поведении потребителей. Классически лояльность определяют, как состояние постоянного положительного отношения, сопровождающееся намерением продолжать взаимодействие с брендом [2].

Сегодняшний бизнес отличается высокой конкуренцией, делая лояльность клиентов важнейшим фактором успеха. Лояльность снижает затраты на привлечение новых покупателей [3], повышает частоту повторных покупок и уменьшает чувствительность к изменениям цен [4]. Эти преимущества способствуют эффективному распределению бюджета и обеспечивают стабильность денежных потоков, обеспечивая долгосрочный рост и устойчивость бизнеса. Лояльность клиентов в банковском секторе характеризуется рядом существенных отличительных особенностей, что объясняются уникальной природой самого бизнеса, особенностями регулирования и особыми требованиями к взаимоотношениям с клиентами.

1. Высокие барьеры входа и перехода

Одним из главных отличий является наличие высоких барьеров для смены поставщика услуг. Клиенты, использующие банковские сервисы, сталкиваются с трудностями при смене банка: необходимость перевода крупных сумм денег, переоформления кредитных обязательств, привыкание к новому интерфейсу и сервисам.

2. Долгосрочные отношения и обязательства

Отношения клиента с банком носят длительный характер, поскольку многие финансовые продукты имеют продолжительный период использования: ипотека, долгосрочные вклады, инвестиционные портфели, накопительные счета. Такие обстоятельства способствуют развитию крепких отношений между клиентом и финансовым учреждением, делая переход к другому банку крайне затруднительным.

3. Финансовая безопасность и доверие

Особое значение в банковской сфере придаётся доверию клиентов к финансовой стабильности учреждения. Доверие выступает основой эмоциональной связи клиента с банком, создавая предпосылки для длительной лояльности. Отсутствие уверенности в надёжности банка может привести к массовому оттоку клиентов, даже при наличии привлекательных тарифов и выгодных ставок.

Этими особенностям присуща особая важность эмоциональной составляющей лояльности. Как показали исследования Mittal и Lassar [5], а также работы Berry [6], в банковской среде эмоциональная лояльность (основанная на доверии и чувстве защищённости) оказывается гораздо сильнее, чем рациональная составляющая (связанная с процентными ставками, тарифами и прочими материальными выгодами). Такое положение рынка диктует банкам особое внимание к созданию атмосферы доверия и укрепления эмоциональной привязанности клиентов, используя нестандартные и креативные подходы, помимо традиционной ценовой политики и рекламных акций.

Таким образом, особое значение приобретает вопрос формирования устойчивой лояльности среди клиентов. С ростом однородности предложения основным критерием успешности выступает способность финансовой организации формировать долгосрочную эмоциональную связь клиента с брендом. Доверие и положительный опыт сотрудничества становятся ключевыми факторами обеспечения стабильности клиентской базы и снижения рисков оттока потребителей. Таким образом, современная динамика развития банковской сферы носит характер состязательной гонки, где победителем оказывается субъект, способный сочетать финансовую привлекательность продукта с созданием атмосферы высокого уровня доверия и удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Современный банковский сектор находится на этапе глубоких преобразований, вызванных влиянием цифровизации и изменений в ожиданиях потребителей. Традиционное противостояние на основе сравнения процентных ставок и комиссий постепенно вытесняется борьбой за установление доминирующего положения в создаваемых экосистемах, представляющих собой совокупность взаимосвязанных финансовых и нефинансовых услуг, объединённых единой цифровой средой [7]. Это знаменует начало качественно нового этапа эволюции финансового сектора, где главным ресурсом становится не отдельно взятый продукт, а умение сформировать уникальный комплекс интегрированных сервисов, охватывающий практически все стороны повседневной жизни клиента.

По мнению экспертов Всемирного экономического форума, (World Economic Forum) [8], банковские экосистемы воплощают собой особый тип платформенных бизнес-моделей, объединяя финансовые и нефинансовые услуги в едином пространстве, доступном через цифровые каналы. Данная концепция кардинально изменяет саму суть конкурентной борьбы, устанавливая новые стандарты ведения бизнеса и вводя дополнительные барьеры для новых участников рынка.

Эмпирические исследования консалтингового агентства McKinsey (2021) свидетельствуют о значительном потенциале банковских экосистем в плане повышения конкурентоспособности [9]. Так, правильно выстроенная экосистема позволяет добиться:

- увеличения пожизненной ценности клиента (LTV) на 30-40%;

- сокращения расходов на привлечение новых клиентов на 25-35%;

- роста объёмов кросс-продаж в 2-3 раза.

Тем самым внедрение экосистем становится важнейшим элементом стратегического позиционирования банка в условиях усиления конкуренции и ускорения темпов цифровизации мировой экономики.

Традиционная модель, основанная на транзакционной лояльности к отдельным банковским продуктам, уступает место комплексной концепции экосистемной лояльности [10], где ценность создается через интегрированный набор сервисов. Этот переход отражает более широкую трансформацию банковского сектора от product-centric к client-centric подходу. Таким образом, автор предлагает новый взгляд к определению лояльности, а именно внедрение понятия лояльность к экосистеме.

Лояльность к банковской экосистеме – это сложное понятие, отражающее отношение потребителей к продуктам и услугам банка, предоставляемым через систему взаимосвязанных цифровых платформ и партнёрских решений (так называемую банковскую экосистему). Такая лояльность формируется благодаря доверию пользователей к банку, качеству обслуживания, удобству пользования сервисами и выгодности предложений внутри этой структуры.

Характеристики лояльности к банковской экосистеме:

1. Постоянство использования

Пользователи регулярно обращаются к различным продуктам и услугам, входящим в состав экосистемы. Это проявляется как активное применение мобильных приложений, онлайн-сервисов, цифровых банковских карт, финансовых инструментов и различных платёжных решений.

2. Эмоциональная привязанность

Клиенты испытывают положительное восприятие бренда банка и всей инфраструктуры экосистемы. Они воспринимают банк как надежного партнёра, который обеспечивает безопасность операций, удобство платежей и комфорт взаимодействия с финансовыми услугами.

3. Активное вовлечение в программы лояльности

Взаимодействие с различными бонусными системами, накопительными схемами, скидочными предложениями и специальными акциями становится важной частью клиентского поведения. Потребители активно участвуют в акциях, собирают бонусы и пользуются привилегиями экосистемы.

4. Устойчивое предпочтение перед внешними альтернативами

Если клиенты выбирают продукты экосистемы даже при наличии аналогичных предложений извне, значит уровень доверия и удовлетворённости высоким. Люди отказываются переходить к другим банкам или сторонним сервисам, предпочитая пользоваться услугами своей привычной финансовой платформы.

5. Высокий уровень цифровой вовлеченности

Поведение современных потребителей характеризуется высокой активностью в цифровом пространстве. Пользователь постоянно взаимодействует с мобильными приложениями банка, проводит платежи, управляет счетами, оформляет кредиты и инвестирует средства прямо через экосистему.

6. Партнёрские предложения

Важной частью экосистемы является возможность получать дополнительные услуги и преимущества от партнеров банка, включая покупки товаров и услуг по специальным условиям, участие в совместных маркетинговых мероприятиях и предоставление скидок в рамках партнёрской сети.

Лояльность к банковской экосистеме означает не просто предпочтение конкретного банка или продукта, а формирование глубоких эмоциональных и поведенческих связей с финансовым институтом. В цифровую эпоху это особенно важно, поскольку клиенты ждут персонализированных и удобных решений для всех своих финансовых задач.

Развитие концепции экосистем стало предметом исследований специалистов из разных областей знаний: маркетинга, психологии, менеджмента и экономики. Экосистема представляет собой сложную структуру взаимоотношений между потребителями, производителями товаров и услуг, партнерами и третьими сторонами, действующими совместно на единой платформе.

Одним из пионеров развития данной теории был Porter M., который представил идею формирования компаниями целостных экосистем взамен разработки отдельных продуктов. В своей работе он подчеркнул важность комплексного подхода к удовлетворению потребностей клиентов посредством интегрированных решений.

Другой значительный вклад принадлежит работам Evans D.S., Schmalensee R., опубликованным в 2016 году [11]. Они развили концепцию платформ и сетевых эффектов, где ключевым элементом становятся агрегаторы – цифровые площадки, объединяющие различные виды бизнеса и пользователей. Именно благодаря таким площадкам формируются устойчивые сети взаимовыгодных взаимодействий.

Традиционная лояльность фокусируется преимущественно на привязанности потребителя к конкретному бренду или продукту. Однако, современная экономика предлагает пользователям возможность выбора среди множества предложений, причем зачастую клиенты принимают решение, не исходя из качества отдельного товара, а учитывая комплексный опыт работы с экосистемой бренда.

Таким образом, компаниям важно постоянно совершенствовать внутренние процессы и дизайн операционной модели, оптимизируя качество предоставления всего спектра услуг и создавая условия для долгосрочной приверженности клиентов.

Методы измерения лояльности к банковской экосистеме

Классические методы оценки лояльности к экосистеме, включая опросы удовлетворённости, анализ повторных покупок и расчёт коэффициента удержания клиентов, являются недостаточно эффективными применительно к современным цифровым экосистемам. В условиях комплексного цифрового окружения потребителя возникает необходимость учитывать новые факторы, отражающие специфику поведения пользователей внутри сложных платформовых решений.

Традиционные показатели лояльности имеют ряд ограничений:

1. Ограниченность

Стандартные инструменты принимают в фокус внимания преимущественно отдельные продукты или услуги компании, игнорируя широкий спектр сервисов, предоставляемых через единую цифровую платформу.

2. Отсутствие учета кросс-канального взаимодействия

Классические модели редко учитывают поведение потребителей во множестве различных каналов и продуктов в рамках одной платформы.

3. Низкая чувствительность к поведению покупателей

Метрики часто неспособны точно отразить реальный уровень приверженности клиентов к экосистеме.

Для эффективного измерения уровня привязанности клиентов к экосистеме автор предлагает новый подход, включающий следующие ключевые параметры:

1. Индекс взаимодействия с экосистемой

Индекс оценивает степень вовлечения клиента в различные сервисы экосистемы. Ключевые аспекты индекса включают:

- частоту использования разных продуктов экосистемы;

- глубина используемых сервисов;

- интеграцию различных устройств и приложений в рамках единой платформы.

Этот показатель позволяет измерять общее количество взаимодействий клиента с системой и выявлять наиболее привлекательные точки контакта.

2. Показатель интеграции клиента в экосистему

Показатель включает:

- количество взаимосвязанных сервисов;

- частота использования нескольких сервисами одновременно;

- среднее время жизни в экосистеме;

- интенсивность транзакций в экосистеме.

Данный индекс помогает выявить насколько глубоко интегрирован потребитель в общую систему и какие барьеры препятствуют уходу от данной экосистемы.

3. Уровень оттока к аналогичным предложениям

Коэффициент показывает готовность клиента отказываться от других предложений даже при наличии конкурентоспособных вариантов. Основные элементы расчета показателя:

- вероятность перехода на аналогичные предложения после изменения условий обслуживания;

- степень ценности потребителем текущей экосистемы;

- сила бренда экосистемы.

Таким образом, метрика позволяет определить устойчивость позиции бренда перед конкурентами и наличие барьера выхода.

Предложенные показатели позволяют компаниям значительно точнее прогнозировать лояльное поведение потребителей и разрабатывать действенные программы стимулирования, направленные на повышение общей вовлеченности клиентов в экосистему.

Таким образом, внедрение комплекса инновационных аналитических инструментов обеспечит значительный рост экономической эффективности бизнеса, построенного вокруг крупных экосистемных проектов.

Лояльность к банковской экосистеме представляет собой важный фактор устойчивого развития финансового сектора в условиях цифровой экономики. Обеспечение этой лояльности требует освоения новых теоретических конструкций, разработки надежных методик оценки и внедрения передовых управленческих практик.