РОЛЬ КОНГРЕССНО-ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ СОБЫТИЙНОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНОВ РОССИИ

Полный текст

Событийный туризм и индустрия встреч становятся все более значимыми факторами социально-экономического развития регионов. Проведение конгрессов, выставок, ярмарок, фестивалей и других мероприятий позволяет привлекать в регион дополнительные инвестиции, туристические потоки, способствует созданию рабочих мест и формирует положительный имидж территории. В этой связи актуальным является понятие событийного потенциала региона – способности региона генерировать и принимать разнообразные события, что напрямую зависит от уровня развития конгрессно-выставочной деятельности (далее - КВД) в данном регионе. Конгрессно-выставочная деятельность включает организацию деловых мероприятий – конгрессов, конференций, выставок, форумов – и является ядром MICE-сегмента (meetings, incentives, conferences, exhibitions) событийной индустрии. Именно развитие этого сегмента создает основу для инфраструктуры и опыта, необходимых для успешного событийного туризма.

Оценке и развитию событийного потенциала регионов в России уделяется внимание на государственном и отраслевом уровне. В частности, Выставочный научно-исследова-тельский центр R&C (ВНИЦ R&C) ежегодно проводит исследование и публикует «Рейтинг событийного потенциала регионов России», позволяющий сравнить субъекты РФ по уровню развития событийной индустрии [0]. Кроме того, тем же центром подготовлен аналитический отчет «Событийная индустрия России. Итоги 2024 года», основанный на данных официальной финансовой отчетности компаний отрасли [2].

Под событийным потенциалом понимается интегральная характеристика, включающая инфраструктурные, организационные и имиджевые составляющие. Методология ВНИЦ R&C оценивает потенциал по 26 ключевым показателям, сгруппированным в шесть тематических блоков: «событийная инфраструктура», «продвижение региона как событийной дестинации», «политика региона в области событийной индустрии», «опыт проведения крупных международных мероприятий», «туристический потенциал» и «событийный туризм». Таким образом, учитывается весь комплекс условий – от наличия площадок и материально-технической базы до маркетинга территории, и поддерживающих мер со стороны региональных властей. В рейтинг включены все 89 регионов РФ (с учетом объединения городов федерального значения с прилегающими областями, например, Санкт-Петербург с Ленинградской областью), при этом результаты Москвы как города с исключительными ресурсными возможностями не учитываются в итоговом распределении мест, чтобы избежать искажения общей картины. Комплексный подход к оценке позволяет выявить сильные и слабые стороны регионов в сфере событийного туризма и отслеживать динамику их развития.

В последние годы событийная индустрия России демонстрирует уверенный рост, что создает благоприятные предпосылки для развития событийного потенциала регионов. После спада в 2020 году и периода восстановительного роста, к 2023 году отрасль не только вернулась на допандемийный уровень, но и превзошла его по ряду показателей. Объём российского рынка событий (деловых и развлекательных мероприятий) в 2024 году достиг 376,7 млрд руб., что на 31% больше по сравнению с 2023 годом и примерно на 77% выше уровня 2019 года (212,8 млрд руб.) [0]. Существенное увеличение отмечается как в денежных оборотах, так и в количестве проводимых мероприятий. При этом результаты 2024 года участники рынка уже сравнивают не с кризисным 2020-2021 гг., а с допандемийным периодом (2018-2019 гг.), что свидетельствует о полном восстановлении индустрии встреч. Положительную динамику подкрепляет рост внутреннего туризма: в последние годы россияне активнее путешествуют по стране, осваивая новые направления, благодаря чему многие города (например, Санкт-Петербург, Казань, Сочи) вошли в число наиболее популярных у туристов. Этот тренд создает дополнительный спрос на мероприятия и деловые события в регионах.

Таким образом, в настоящее время сформировались благоприятные условия для дальнейшего развития событийного потенциала российских регионов. Ниже рассматриваются результаты последнего рейтинга событийного потенциала регионов, ключевые тенденции отрасли, а также анализируется вклад конгрессно-выставочной деятельности в укрепление позиций регионов на карте событийного туризма.

Научная новизна исследования состоит в выявлении и структурировании ключевых механизмов влияния конгрессно-выставочной деятельности на формирование событийного потенциала российских регионов в современных условиях, с опорой на данные 2024 года и кейсы регионов-лидеров.

Результаты исследования и обсуждение

Текущее состояние событийного потенциала регионов России

На фоне общего оживления отрасли в 2023-2024 гг. заметно усилилась конкуренция регионов за право проведения крупных мероприятий. Согласно ежегодному рейтингу событийного потенциала регионов, подготовленному ВНИЦ R&C, более половины субъектов РФ за последний год улучшили свои показатели: по итогам 2024 года 49 из 86 оцененных регионов сумели сохранить либо повысить свою позицию в рейтинге. Это говорит о том, что процессы развития событийной инфраструктуры и активности идут во многих территориях, а не только в традиционных центрах. Регионы стремятся создавать новые конгрессно-выставочные площадки, привлекать знаковые события и продвигать себя как привлекательные направления для делового и событийного туризма. Лидером рейтинга событийного потенциала стабильно остается Санкт-Петербург – город, который обладает уникальной концентрацией ресурсов для событийной индустрии. В 2024 году Санкт-Петербург вновь занял 1-е место в стране, продемонстрировав высокие результаты по всем шести блокам показателей. Город располагает современной конгрессно-выставочной инфраструктурой (крупнейший в России выставочный центр «Экспофорум», множество конференц-площадок, отели международного уровня), значительным опытом проведения мероприятий мирового масштаба (ежегодный Петербургский международный экономический форум – ПМЭФ, международные конгрессы и выставки в сфере экономики, культуры, спорта), эффективно продвигается как event-дестинация через городской Конгресс-бюро и поддерживается властями (специальные программы и субсидии для организаторов мероприятий). Стоит отметить, что Санкт-Петербург неоднократно признавался и на федеральном уровне как ведущая событийная дестинация: так, по итогам 2023 года город получил премию Russian Travel Awards в номинации «Территория событийного туризма». Все это подтверждает, что развитая конгрессно-выставочная деятельность напрямую трансформируется в высокий событийный потенциал.

Вторую позицию в рейтинге прочно удерживает Свердловская область (центр – Екатеринбург). Екатеринбург исторически является одним из центров выставочно-ярмарочной деятельности в России, а сегодня он активно развивает конгрессное направление. Регион обладает крупным выставочным комплексом «Екатеринбург-Экспо», на базе которого проводится международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» – одно из главных конгрессно-выставочных событий страны. В 2024 году «ИННОПРОМ» в Екатеринбурге была отмечена отраслевой премией «EFEA Awards» как лучший выставочный «Проект года». Помимо этого, Екатеринбург регулярно принимает всероссийские и международные форумы (например, «Иннопрактика» и другие деловые события), что обеспечивает региону богатый опыт проведения мероприятий. Свердловская область демонстрирует сбалансированные показатели по всем ключевым факторам – от инфраструктуры до маркетинга, что и отражается в ее высоком событийном потенциале. Отдельно следует отметить, что объем событийного рынка в регионе вырос за счет притока деловых туристов и экспонентов из других регионов и стран, укрепляя роль области как делового центра на Урале.

На 3-е место в 2024 году вышли сразу два региона – Краснодарский край и Нижегородская область, разделившие между собой эту позицию. Краснодарский край (столица – Краснодар, крупнейший событийный центр – г. Сочи) показал существенный прогресс, поднявшись в топ-3 благодаря активному развитию событийной инфраструктуры и регулярному проведению масштабных мероприятий. В крае действует множество площадок для форумов и выставок (в Сочи – Главный медиацентр, парк науки и искусства «Сириус» и др.), ежегодно проводятся крупные конгрессы (например, инвестиционный форум «Сочи») и отраслевые выставки.

По информации регионального Министерства курортов и туризма, Краснодарский край в 2024 году предложил гостям около 600 мероприятий различной тематики (культурные, спортивные, гастрономические и др.) [0]. Среди самых известных регулярных событий можно выделить фестиваль «Черноморская винная неделя» (прошел в шести муниципалитетах края), туристскую выставку «Отпуск Expo&Fest» и гастрономический фестиваль «Хамса Фест». Представители краевой администрации отмечают, что секрет успеха региона – это ставка не только на разовые крупные форумы, но и на целую серию регулярных событий, а также активное продвижение курортов Краснодарского края как внутри страны, так и за рубежом. При этом за последние годы значительно улучшилась транспортная и гостиничная инфраструктура в городах региона (Сочи, Анапа, Геленджик и др.), что создает комфортные условия для участников мероприятий. Таким образом, конгрессно-выставочная деятельность стала одним из драйверов превращения Краснодарского края в круглогодичную событийно-туристскую дестинацию.

Нижегородская область также совершила рывок, впервые войдя в тройку лидеров рейтинга. Для Нижнего Новгорода, имеющего богатую ярмарочную историю (известная Нижегородская ярмарка XIX–XX вв.), последние годы стали периодом возрождения конгрессно-выставочных традиций. В регионе был модернизирован выставочный комплекс «Нижегородская ярмарка», который в 2024 г. получил премию EFEA как лучшая «Площадка года» в России [0].

Одновременно город обрел новые фирменные события: ярким примером является мультижанровый фестиваль «Столица закатов», завоевавший в 2024 г. отраслевое звание «Событие года». Кроме того, Нижний Новгород в 2023–2024 гг. привлек ряд крупных федеральных мероприятий (например, форумы по промышленности и предпринимательству), во многом благодаря активной работе регионального конгресс-бюро и поддержке со стороны правительства области. Рост событийной активности позитивно сказался на туристическом потоке: по данным региональных властей, в 2024 году Нижегородскую область посетило рекордное число туристов (в том числе ~1,5 млн организованных туристов), чему во многом способствовали проведенные мероприятия. Опыт Нижегородской области демонстрирует, что сочетание модернизации инфраструктуры (обновление ярмарки, развитие гостиничной базы) с насыщенной программой событий и эффективным маркетингом региона позволяет существенно повысить его событийный потенциал за короткий период.

Помимо упомянутых лидеров, высокие показатели событийного потенциала в 2024 году продемонстрировали ряд других регионов. Республика Башкортостан, которая годом ранее входила в топ-3, в 2024 г. несколько снизила позицию (4-е место), однако продолжает оставаться одним из ведущих событийных регионов РФ. Успех Башкортостана обеспечен активным развитием событийного туризма (регион традиционно принимает множество фестивалей, национальных праздников и спортивных соревнований) и высокой вовлеченностью региональной администрации в поддержку ивент-индустрии [0]. В регионе действует государственная программа развития конгрессно-выставочной деятельности, создано специализированное Конгресс-бюро в Уфе, регулярно проводятся международные форумы (например, Российский энергетический форум в Уфе, инвестиционный сабантуй «Зауралье» и др.). Республика Татарстан также находится в числе лидеров (в 2024 г. разделила 4–5-е места с Башкортостаном), демонстрируя высокие результаты в привлечении крупнейших международных мероприятий. В 2024 году Казань принимал саммит глав государств БРИКС и инновационные Игры Будущего, что подтверждает статус Татарстана как мировой событийной площадки. Эти мегасобытия стимулируют развитие инфраструктуры (строительство нового конгресс-центра в Казани, модернизация аэропорта и т.д.) и повышают международную узнаваемость региона, что в будущем еще более усилит его событийный потенциал.

Также значительного прогресса добились некоторые регионы Сибири и Дальнего Востока, традиционно менее представленные на рынке деловых мероприятий. Так, Приморский край (центр – Владивосток) в 2024 г. поднялся в топ-5 рейтинга, чему способствовало успешное проведение Восточного экономического форума (ВЭФ) и развитие туристической инфраструктуры во Владивостоке. Новосибирская область показала наибольший рост среди лидеров: она поднялась с 17-го на 7-е место за год благодаря активному продвижению региона на рынке MICE-услуг. В Новосибирске создано конгресс-бюро, проводятся масштабные отраслевые конгрессы (например, форум технопарков, выставки медицинской и сельскохозяйственной тематики), что позволило существенно улучшить имидж области как делового центра Сибири. Положительную динамику имеют Иркутская область, Самарская область, Ростовская область и ряд других субъектов, вошедших в первую десятку–двадцатку рейтинга. Их опыт свидетельствует, что при поддержке региональных властей и целенаправленном развитии инфраструктуры даже относительно новые игроки могут быстро нарастить событийный потенциал.

Роль конгрессно-выставочной деятельности в формировании событийного потенциала

Результаты анализа показывают, что регионы, лидирующие по событийному потенциалу, как правило, имеют высокоразвитый сектор конгрессно-выставочной деятельности. КВД служит фундаментом событийной индустрии, непосредственно влияя на все ключевые компоненты потенциала региона: инфраструктуру, маркетинг, опыт, туристический поток и так далее.

Во-первых, развитие конгрессно-выставочной инфраструктуры создаёт базис для проведения мероприятий. Строительство современных выставочных центров, конгресс-холлов, модернизация существующих площадок – необходимые условия для привлечения крупных событий. Как отмечается в отраслевом обзоре, состояние материально-техничес-кой базы КВД является одним из важнейших факторов роста регионального событийного рынка, и обновление площадок – насущная потребность сегодняшнего дня. Практика показывает, что после открытия новых конгресс-центров регионы получают приток мероприятий федерального и международного уровня. Например, запуск в 2014 г. МВЦ «Экспофорум» в Санкт-Петербурге позволил городу претендовать на проведение крупнейших мировых конгрессов и выставок, тем самым укрепив его лидирующие позиции. Подобным образом, расширение выставочного комплекса в Екатеринбурге и реконструкция Нижегородской ярмарки сразу отразились на росте числа мероприятий в этих городах. Таким образом, инвестиции в КВД-инфраструктуру напрямую трансформируются в повышение событийного потенциала.

Во-вторых, конгрессно-выставочные мероприятия выступают драйвером туристического притока и маркетинга территории. Деловые события привлекают в регион сотни и тысячи участников – делегатов, экспонентов, посетителей выставок. Эти люди не только генерируют доход для местной экономики (проживание, питание, транспорт, досуг), но и нередко возвращаются как повторные туристы, рекомендуют город коллегам и партнёрам. Регион, регулярно принимающий конгрессы и выставки, укрепляет свой бренд как делового центра. Специализированные структуры – конгресс-бюро, туристско-информационные центры – в сотрудничестве с выставочными компаниями занимаются продвижением региона на рынке MICE. Яркий пример эффективного маркетинга – продвижение Краснодара и Сочи: благодаря объединенным усилиям по рекламе возможностей курортных городов для деловых мероприятий Краснодарский край существенно улучшил свои позиции в рейтинге. Конгрессно-выставочные события часто получают широкий резонанс в СМИ, что повышает узнаваемость территории. В целом, активная КВД позволяет региону позиционировать себя как «событийная дестинация» на национальном и международном уровне.

В-третьих, опыт проведения крупных мероприятий формируется, прежде всего, за счет конгрессов и выставок. Поначалу региону сложно привлечь значимое событие без наличия опыта, но начиная с одного-двух мероприятий, формируется положительная репутация, команда профессионалов и отлаженные механизмы организации. Например, успешное проведение несколькими городами чемпионата мира по футболу 2018 года и других мегасобытий открыло им двери для новых конгрессов и фестивалей. Конгрессно-выставоч-ная деятельность, особенно при проведении регулярных событий (ежегодных форумов, выставочных серий), обеспечивает непрерывное наращивание компетенций местных организаторов, развитие сервисов (event-агентств, технических подрядчиков, индустрии гостеприимства). Профессиональные кадры – еще один важный аспект: стремительный рост отрасли привел к дефициту квалифицированных специалистов в сфере событийного менеджмента [0]. Однако регионы-лидеры активно работают над подготовкой кадров: например, в сотрудничестве с вузами реализуются программы обучения в области управления мероприятиями, развиваются волонтерские движения на событиях. Наличие опытной команды и успешных кейсов проведения мероприятий повышает доверие организаторов к площадке и региону, что облегчает привлечение новых событий в будущем.

В-четвертых, конгрессно-выставочная деятельность стимулирует смежные отрасли и инновации, создавая мультипликативный эффект для экономики региона. К проведению масштабных мероприятий привлекаются локальные предприятия – от строительства и дизайна выставочных стендов до IT-обеспече-ния и транспортных услуг. Развитие КВД требует появления специализированных сервисных компаний, что содействует развитию малого и среднего бизнеса. Кроме того, содержательное наполнение деловых мероприятий – форумы, конгрессы – способствует притоку в регион новых идей, технологий, улучшает деловой климат. По мнению экспертов, растущий интерес бизнеса к обмену опытом на форумах стимулирует инвестиционную привлекательность территории. Регулярные выставки дают местным производителям площадку для продвижения своей продукции, заключения контрактов. Таким образом, КВД интегрируется в экономическую экосистему региона, повышая ее конкурентоспособность.

Статистические данные подтверждают значимость КВД-сегмента. По результатам специализированного исследования рынка корпоративных мероприятий, проведенного ВНИЦ R&C совместно с MICE Excellence, объем индустрии корпоративных событий (деловых встреч, incentive-туров, корпоративных праздников и т. п.) в России в 2023 г. вырос на 24 % по сравнению с 2022 г., а совокупный оборот этого сегмента в 2024 году оценивается минимум в 160 млрд руб [0].

Эти цифры свидетельствуют о высокой динамике именно делового (конгрессно-выста-вочного) направления событийной индустрии. Для сравнения, совокупный объем всей событийной индустрии, включая массовые развлечения и культурные мероприятия, по итогам 2024 года составил 367,7 млрд руб., то есть MICE-сегмент обеспечивает существенную долю рынка. На федеральном уровне отмечается вклад конгрессно-выставочной отрасли: по разным оценкам, каждое вложенное в проведение делового события рубль приносит несколько рублей в смежных отраслях (туризм, транспорт, общепит и т. д.), особенно если мероприятие международное. В связи с этим в ряде регионов КВД признана приоритетным направлением развития туризма.

Обратим внимание и на текущее нормативно-правовое и организационное содействие конгрессно-выставочной деятельности. В РФ разработан проект федерального закона «О выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности», призванный закрепить понятия и меры поддержки отрасли [0]. Многие регионы принимают собственные программы развития выставочно-конгрессной индустрии, предусматривающие субсидии организаторам, льготы на аренду площадей, софинансирование заявочных кампаний на право проведения международных мероприятий. Такая поддержка уже доказала эффективность: например, благодаря субсидированию конгрессной деятельности в Башкортостане и Татарстане, Уфа и Казань сумели привлечь форумы мирового уровня.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что активная конгрессно-выставочная деятельность является системообразующим фактором формирования событийного потенциала региона. Наличие современных площадок, регулярных мероприятий, профессиональных организаторов и поддержка власти создают благоприятный цикл: больше событий – выше узнаваемость и доходы – новые инвестиции в инфраструктуру – еще больше событий. Регионы, сумевшие запустить этот цикл, сегодня лидируют в рейтингах и получают ощутимые выгоды от событийного туризма.

Заключение

Событийный потенциал регионов России в значительной мере определяется уровнем развития конгрессно-выставочной деятельности. Проведенное исследование показало, что регионы-лидеры (Санкт-Петербург, Свердловская обл., Краснодарский край, Нижегородская обл., Татарстан, Башкортостан и др.) характеризуются наличием мощной инфраструктуры для деловых мероприятий, богатым опытом проведения крупных событий, активным продвижением на рынке MICE-услуг и поддержкой со стороны региональных властей. Эти факторы, в совокупности образующие событийный потенциал, во многом являются результатом целенаправленного развития конгрессно-выставочной индустрии.

Анализ текущих тенденций подтвердил, что в 2023–2024 гг. российская событийная индустрия перешла в фазу устойчивого роста: объем рынка превысил допандемийный уровень, география событий расширяется, все больше регионов вовлекаются в проведение мероприятий. В этих условиях конкуренция за право принимать крупные форумы и выставки обостряется, и успеха добиваются те территории, которые предлагают современную инфраструктуру и высокое качество организаторских услуг. Конгрессно-выставочная деятельность служит катализатором развития смежных отраслей – туризма, транспорта, гостиничного бизнеса, способствует притоку инвестиций и инноваций. Проведение значимых мероприятий укрепляет бренд региона, что создает долгосрочные преимущества для его экономики.

В роли практических рекомендаций можно отметить следующее. Региональным администрациям следует продолжать интегрировать мероприятия в стратегии развития территорий, рассматривая конгрессно-выставочную индустрию как стратегический сектор. Необходимо стимулировать строительство и модернизацию конгресс-центров, выставочных павильонов, создание новых площадок даже в средних и малых городах – это создаст предпосылки для равномерного распределения событий по стране. Важна поддержка локальных организаторов мероприятий и конгресс-бюро, обмен лучшими практиками между регионами. Повышение квалификации кадров для индустрии встреч также является приоритетом – через образовательные программы, тренинги, сотрудничество вузов с бизнесом.

Дальнейшее наращивание событийного потенциала регионов России будет способствовать диверсификации экономики и росту внутреннего туризма. Успешные кейсы последних лет (Петербург, Екатеринбург, Казань, Владивосток и др.) демонстрируют, что инвестиции в конгрессно-выставочную деятельность окупаются созданием устойчивого потока мероприятий и посетителей. Можно ожидать, что при сохранении текущих трендов Россия в ближайшие годы укрепит позиции на глобальном рынке событийного туризма, а новые регионы раскроют свой событийный потенциал. Конгрессно-выставочная индустрия, являясь двигателем событийного туризма, будет и далее играть ключевую роль в социально-экономическом развитии регионов страны.

Об авторах

А. К. Миэда

Автор, ответственный за переписку.
Email: st133846@student.spbu.ru

аспирант

Список литературы

Дополнительные файлы