PRINTED MAGAZINE AS A REGIONAL LOCAL BRAND: POSITIONING FACTORS AND CULTURAL CONTEXT OF PERCEPTION

Толық мәтін

В условиях цифровой трансформации и глобализации медиапотребления наблюдается размывание локальных идентичностей. Однако в малых и средних городах возрастает интерес к печатным изданиям нового типа – локальным журналам, которые становятся не просто источником информации, а элементами культурной инфраструктуры, формирующими бренд региона.

Цель настоящей статьи – проанализировать причины растущей популярности печатных изданий нового типа, а также выявить ключевые факторы, способствующие успешному позиционированию таких журналов как локальных культурных брендов. Для этого в работе использован комплексный подход, включающий обзор теоретических источников и кейсовый анализ, что позволило выявить особенности регионального медиапространства и механизмы брендирования.

Эта тенденция связана с процессом гиперлокализации медиа – смещением фокуса с глобальных и национальных платформ на локальные сообщества и их культурные смыслы, а главным героем становятся реальные люди – жители своих городов, носители местного кода [1]. Как отмечает С. В. Курушкин, гиперлокализация в медиа перекликается с «теорией сужения» Роберта Патнэма: «жители больших городов, живущие в атмосфере этнического и других типов разнообразия, скорее склонны уйти в оборону своего локального пространства, чем открывать для себя новые культуры с новыми ценностями» [2]. В отличие от классической модели глянцевых журналов, ориентированных на массовую культуру и «глянец звезд», современные издания переориентируются на повседневность, идеологическую повестку и региональную идентичность. Например, согласно исследованию NRS Mediascope (2023), уровень читательского интереса к печатной прессе в малых городах и сельской местности превышает показатели крупных городских агломераций [3]. Такая популярность связана с потребностью в восстановлении локального культурного суверенитета и формировании образа «своего места» как важного элемента региональной идентичности. Таким образом, наблюдается смена медиапарадигмы и героя в культурном контексте.

Особое место в данной парадигме занимают независимые журналы. В англоязычных исследованиях подобные издания часто обозначаются терминами independent или indie magazines, что подчеркивает их малотиражный характер, материальность и ориентацию на узкие культурные аудитории. Так, Меган Ле Мазюрье (Megan Le Masurier) в статье Independent Magazines and the Rejuvenation of Print (2012) определяет инди-журналы как продукты цифровых «коренных» создателей (digital natives), способствующие «восстановлению специфичности и материальной культуры» (medium specificity and material culture) в печатной сфере [4]. По ее мнению, ключевыми чертами таких изданий являются акцент на физический носитель, креативное медиа-производство и формирование сообществ вокруг культурного содержания журнала.

В российском контексте к числу таких проектов относятся Seasons of Life, Prababoushka, Петрополь, Lifestyle. Образ жизни, Вдаль, Чтиво, Юность и другие издания, развивающие авторский подход и эстетическую избирательность. Эти журналы создаются малыми редакционными командами, распространяются ограниченными тиражами через культурные пространства, книжные магазины и локальные сети. Их содержательная и визуальная структура фокусируется на аутентичном повествовании, визуальной выразительности и оригинальной верстке. Такие издания сознательно дистанцируются от традиционной модели массового глянца, предлагая альтернативные нарративы – истории реальных людей, культурных инициатив, городской среды и региональной идентичности. Подобный журнал функционирует не только как медиапродукт, но и как культурный артефакт, обладающий символическим капиталом и способствующий формированию локальных ценностных ориентиров.

В этом контексте цифровые медиа выступают преимущественно как новостной и событийный канал, тогда как печатные локальные журналы превращаются в агрегаторы культурной информации, носителлей символического капитала и ценностных ориентиров. Как отмечается на главной странице сайта журнала «Петрополь», современное переосмысление роли печатных изданий отражено в формуле: «Оффлайн – это новая роскошь, а печатный журнал – это путь в вечность» [5]. Это высказывание подчеркивает не только материальную ценность печатного носителя, но и социальную значимость времени, затраченного на чтение и рефлексию. Французский социолог Пьер Бурдье подчеркивает «если лучшей мерой культурного капитала, несомненно, является количество времени, посвященного его приобретению, то это происходит потому, что трансформация экономического капитала в культурный предполагает затраты времени, возможные благодаря обладанию экономическим капиталом» [6]. В этом смысле чтение печатного журнала в офлайне становится не только эстетическим жестом, но и практикой культурного различия, противопоставленной клиповому быстровозвратному диджиталу. Таким образом, «оффлайн как новая роскошь» – не просто метафора, а проявление социально обусловленного символического потребления.

Таким образом, современный печатный журнал, функционирующий в малых и средних городах, приобретает роль социального зеркала и платформы для репрезентации локальной культуры. Подобный формат способствует формированию чувства принадлежности и узнавания, усиливает у аудитории ощущение сопричастности и гордости за свое сообщество. Он интегрируется в систему локального бренда как медиаресурс, транслирующий уникальные черты региона через визуальный стиль, язык, тематику и типологию героев.

Медиабренд: журнал как репрезентатор локальной идентичности

Современные исследования показывают, что понятие локального бренда выходит за рамки экономических или туристических проектов и обретает культурно-символичес-кую природу. Согласно Саймону Анхольту, бренд территории – это совокупность идентификационных элементов, включающих культуру, историю, наследие и людей, которые взаимодействуют, формируя репутацию места как бренда [7, 8]. Местные жители здесь выступают как центральный компонент – носители «локального» кода, через язык, традиции, образы и повседневные практики, укрепляя бренд региона.

В этом контексте концепция символического капитала Пьера Бурдье помогает глубже осмыслить культурную значимость локальных брендов. Как пишет Бурдье, «символический капитал – как капитал в любой его форме, представляемой (т.е. воспринимаемой) символически связан с неким знанием или, точнее, узнаванием и неузнаванием – предполагает влияние хабитуса как социально сконструированной когнитивной способности» [6]. Здесь под хабитусом понимается система социальных установок и вкусов, складывающаяся у индивида в процессе социализации. Такой капитал формируется на пересечении коллективного признания и репрезентации. Он «остается непризнанным в качестве капитала и признается в качестве легитимной компетенции, в виде силы, влияющей на узнавание (или неузнавание)» [6]. Локальные бренды аккумулируют этот капитал, выступая носителями уникальных визуальных кодов, нарратива и ценностей региона, что формирует у сообщества чувство принадлежности и гордости. Таким образом, символический капитал становится ключевым ресурсом, усиливающим влияние локального бренда на формирование и поддержку культурной идентичности региона.

Современное медиапространство все чаще рассматривает издание не только как носитель информации, но и как бренд с характерными идентификационными признаками: уникальным визуальным стилем, устойчивым тематическим фокусом, целевой аудиторией и системой ценностей. В этом контексте возникает категория медиабренда – медиа, обладающего узнаваемым имиджем, формирующего сообщество и влияющего на культурную повестку.

Как подчеркивает Е.Л. Вартанова: «Разработка речевой модели медиабренда основана на объединении уже предложенных моделей речевого портрета личности, языковой личности и лингвокультурных типажей» [9]. Применительно к локальным изданиям эта модель приобретает особую значимость, поскольку речь идет не только о содержании, но и о форме подачи – языке, верстке, визуальных кодах, формирующих эмоциональную привязку и узнавание со стороны аудитории.

Выделив особенности локального печатного издания как медиабренда, обратимся к анализу факторов, способствующих его успешному позиционированию на медиарынке и в региональной культурной среде.

Факторы позиционирования печатного журнала как локального бренда

Позиционирование бренда в медиасреде представляет собой процесс формирования у целевой аудитории уникального и устойчивого восприятия издания, основанного на совокупности смыслов, визуальных и коммуникационных особенностей, а также институциональных характеристик. Для локальных печатных журналов этот процесс особенно значим, поскольку они стремятся не только информировать, но и укреплять культурную идентичность регионального сообщества, становясь его медиапредставителем.

В научной литературе подчеркивается, что сила бренда формируется на основе совокупности нематериальных активов – от визуального образа до лояльности аудитории. Так, по мнению американского специалиста в области брендинга Дэвида Аакера, «капитал бренда – это ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом» [10].

Особенно значимо в контексте локального издания понятие индивидуального бренда, поскольку как отмечают авторы, пересказывая концепцию Аакера, «это прежде всего те характеристики, которые отличают его от других брендов и являются основой для взаимоотношений бренда и потребителя» [10]. В случае локального журнала такую индивидуальность формируют тематика, визуальный стиль, типология героев и коммуникативная стратегия.

На основе обобщения научных подходов выделены четыре ключевые группы факторов, влияющих на позиционирование журнала как локального бренда. Их краткая характеристика представлена в таблице.

Комплексное взаимодействие этих факторов обеспечивает формирование у аудитории целостного образа журнала как локального бренда, способствующего развитию региональной медиаэкосистемы и укреплению чувства принадлежности.

Рассмотрим практическую реализацию факторов позиционирования на примере журнала Seasons of Life. Хотя данное издание не является региональным изданием в узком географическом смысле, его редакционная стратегия основана на ценностях локальности, укорененности и повседневной культуры. Это позволяет рассматривать его как пример журнала нового типа, ориентированный на локальный опыт и сообщество, а не на массовый глянец и глобальную универсальность.

Seasons of Life является ядром мультиформатного проекта Seasons Project, который включает в себя также образовательные инициативы, фестивали, креативное бюро и диджитал-направление [11]. С момента своего основания в 2003 году и до 2010 года журнал был частью издательского дома Sanoma Independent Media, после чего стал независимым проектом, объединившим различные культурные и образовательные инициативы.

- Содержательные факторы реализуются через ежегодно выбранную сквозную тему, объединяющую все номера и косвенно связывающую остальные проекты Seasons Project. Героями журнала становятся люди, которые ищут свой путь и своими маленькими делами меняют большой мир. Рубрики журнала включают: «Настроение», «Люди», «Еда», «Путешествие», «Дизайн, «Дом».

- Визуальные и материальные факторы выражаются в высококачественном дизайне, плотной дизайнерской бумаге, выразительных фотографиях, лаконичной и одновременно креативной верстке. Каждый выпуск воспринимается не только как журнал, но и как арт-объект, который хочется сохранить, подарить или поставить на полку.

- Коммуникативные факторы проявляются в личностной интонации текстов, ориентированных на диалог с читателем, а также в активном взаимодействии редакции с аудиторией через офлайн-мероприятия, фестивали и лекции.

- Институциональные и дистрибутивные факторы заключаются в независимости издания, которое финансируется и распространяется малыми тиражами через собственный сайт, маркетплейсы и арт-пространство. Такая модель поддерживает контроль над содержанием и укрепляет аутентичность бренда.

Таким образом, демонстрирует, как системное сочетание перечисленных факторов позволяет выстроить полноценный локальный бренд печатного журнала, отражающий запрос на локальную идентичность и альтернативу классическому глянцу.

Заключение

В ходе исследования выявлено, что печатные журналы нового типа, функционирующие в региональном медиапространстве, обладают устойчивым потенциалом формирования локального бренда. Ключевыми факторами успешного позиционирования являются тематическая направленность, качество визуального и материального исполнения, коммуникационная стратегия и независимость редакционной политики. Анализ конкретного примера – журнала Seasons of Life – подтверждает эффективность комплексного подхода, ориентированного на локальный культурный контекст и вовлечение аудитории. Полученные результаты имеют практическое значение для разработки стратегий брендирования региональных медиа и могут быть использованы в дальнейшем сравнительном анализе локальных печатных медиа.

В настоящем исследовании использован анализ теоретических источников и детальный разбор одного кейса. Такой подход позволил выявить ключевые факторы позиционирования локальных печатных изданий, однако ограниченность эмпирической базы одним изданием накладывает рамки на обобщаемость результатов. Вместе с тем, полученные выводы создают основу для дальнейших сравнительных и эмпирических исследований в региональном медиаконтексте.

Авторлар туралы

I. Lyubimova

Хат алмасуға жауапты Автор.
Email: lyubimova.im@mail.ru

Graduate Student

Әдебиет тізімі

Қосымша файлдар