THE IMPACT OF GENERATIVE CONTENT ON CREATIVE PROCESSES AND ROLE STRUCTURE IN MARKETING TEAMS

Full Text

Стремительная цифровая трансформация маркетинга, обусловленная развитием технологий искусственного интеллекта, порождает новые вызовы и возможности для организаций. В последние годы особую значимость приобрёл генеративный искусственный интеллект (GenAI), способный создавать текстовый, визуальный и мультимедийный контент [1]. Его проникновение в креативные индустрии кардинальным образом меняет традиционные процессы производства маркетинговых материалов, что обуславливает актуальность данного исследования. Внедрение подобных технологий не является простой автоматизацией рутинных задач, оно затрагивает саму суть творческих профессий, что порождает научную проблему, связанную с необходимостью переосмысления креативных процессов и трансформации ролевой структуры в маркетинговых командах [2].

Анализ существующих работ, посвящённых цифровизации маркетинга [3], показывает, что, несмотря на достаточную изученность влияния цифровых технологий в целом, вопрос специфического воздействия именно генеративного контента на креативность и организационную динамику команд изучен недостаточно полно. Исследования сосредоточены на технических аспектах или эффективности контента, оставляя без внимания организационно-управленческий аспект [4]. Таким образом, научная новизна настоящего исследования заключается в комплексном рассмотрении феномена генеративного ИИ как фактора, одновременно влияющего на операционные процессы и организационную структуру маркетинга.

Целью данного исследования является анализ трансформации креативных процессов и ролевой структуры в маркетинговых командах под влиянием технологий генеративного искусственного интеллекта.

Для проверки выдвинутого предположения была выдвинута гипотеза о том, что генеративный ИИ выступает не просто инструментом, а «соавтором» или «катализатором», что приводит к декомпозиции традиционных ролей, появлению гибридных специалистов и требует развития новых «мягких» навыков.

Методы исследования

Введение генеративного искусственного интеллекта в маркетинговые процессы требует тщательного изучения, и выбор адекватных методов исследования является залогом достоверности и ценности полученных результатов. Для изучения влияния генеративного контента на креативные процессы и ролевую структуру в маркетинговых командах был применён комплексный подход, сочетающий качественные и количественные методы сбора и анализа данных. Основу методологии составило качественное исследование по модели изучения практик [5-10], позволившее изучить феномен в его реальном контексте.

Результаты

Проведённое исследование позволило выявить ряд значимых изменений в маркетинговой деятельности под влиянием технологий генеративного искусственного интеллекта. Анализ данных показал, что интеграция инструментов GenAI приводит к структурной трансформации креативного процесса. На этапе генерации идей и дивергентного мышления наблюдается качественный сдвиг, так, использование нейросетей, таких как ChatGPT для текста и Midjourney для изображений, позволяет преодолевать «творческие блоки» и значительно расширяет спектр исследуемых концепций и гипотез [3].

На этапе реализации и исполнения выявлено существенное сокращение временных и финансовых затрат. Данные аналитической отчётности [5-10] демонстрируют, что время на создание единицы контента (статьи, баннера, сценария ролика) сократилось до 70%. Это напрямую повлияло на операционную модель работы, так маркетинговые команды перешли от производства ограниченного количества материалов к масштабируемому контент-потоку. В частности, в отчете «СберПро» ежемесячное количество производимых креативов для A/B-тестирования увеличилось с 15-20 до 150-200 единиц, что подтверждается открытыми данными о цифровой трансформации [10].

Наиболее значимые изменения произошли в ролевой структуре маркетинговых команд. Трансформация креативного процесса под влиянием GenAI приведена в таблице 1.

Таблица 1. Трансформация креативного процесса под влиянием GenAI

Качественный анализ выявил формирование новых компетенций, критически важных в изменившихся условиях. При этом сохраняется запрос на развитие «мягких навыков», креативности, эмпатии и системного мышления, которые остаются уникальной компетенцией человека.

Таким образом, результаты исследования подтверждают, что генеративный ИИ не просто автоматизирует отдельные задачи, а вызывает структурную перестройку всей маркетинговой деятельности, создавая новые роли и процессы, где человек и искусственный интеллект функционируют в режиме сотворчества.

Обсуждение результатов

Полученные в ходе исследования результаты позволяют глубже понять трансформационные процессы, происходящие в маркетинговой деятельности под влиянием генеративного искусственного интеллекта. Проведённый анализ подтверждает, что внедрение GenAI представляет собой не просто технологическое развитие, а фундаментальную перестройку операционной модели маркетинга, что согласуется с выводами исследования McKinsey [5], где отмечается, что компании, системно внедряющие ИИ, пересматривают свои бизнес-процессы и организационные структуры.

Обнаруженная трансформация креативного процесса, в частности сокращение времени на производство контента и увеличение разнообразия креативных подходов, подтверждает теорию «расширенной креативности», которая активно развивается в современных работах по цифровой трансформации. Как отмечают эксперты из Gartner [6] в своём отчёте, генеративный ИИ действует как «креативный мультипликатор», позволяя командам исследовать больше творческих направлений за меньшее время. Однако выявленная в исследовании необходимость развития навыков верификации и критического мышления указывает на существование «парадокса автоматизации», так, чем мощнее инструмент генерации, тем важнее человеческий экспертный контроль.

Значимые изменения в ролевой структуре маркетинговых команд, выразившиеся в появлении гибридных специализаций, согласуются с глобальным трендом на «снижение массовости» традиционных профессий. Исследование Всемирного экономического форума [7] прогнозирует, что к 2027 году 43% рабочих задач будут выполняться иначе, в том числе за счёт интеграции ИИ. Позиции «промпт-инженеров» и «ИИ-стратегов» являются конкретными примерами этой трансформации в маркетинговой отрасли. Эволюция ролей и компетенций в маркетинговой команде приведена в таблице 2.

Таблица 2. Эволюция ролей и компетенций в маркетинговой команде

Важным аспектом для обсуждения является выявленная дихотомия между операционной эффективностью и креативным качеством. С одной стороны, зафиксированное сокращение до 70% времени на создание контента представляет очевидное операционное преимущество. С другой стороны, как показало исследование Kantar [8], существует риск гомогенизации контента и потери брендом уникального голоса при некритическом использовании генеративного ИИ. Это создаёт новую управленческую необходимость разработки систем сбалансированного контроля качества ИИ-генерируемого контента.

Сравнение с результатами других исследований позволяет выявить специфику российской практики. Если глобальные тренды, описанные в отчёте Deloitte [9], отмечают первоочередное внедрение GenAI в крупных корпорациях, то в России наблюдается активное использование этих технологий и в среднем бизнесе, особенно в ритейле и финтех-сегменте, что демонстрирует кейс «СберПро» [10].

Заключение

Проведённое исследование позволило комплексно проанализировать влияние генеративного искусственного интеллекта на креативные процессы и ролевую структуру в маркетинговых командах. Полученные результаты свидетельствуют о фундаментальной трансформации традиционных подходов к созданию и реализации маркетингового контента. Внедрение технологий GenAI приводит к переосмыслению операционной модели маркетинга, где искусственный интеллект выступает не просто инструментом автоматизации, а активным участником креативного процесса.

Генеративный ИИ меняет структуру креативного процесса, выступая в роли «катализатора» на этапе дивергентного мышления и значительно ускоряя этап реализации. Зафиксированное сокращение времени на производство контента и увеличение количества тестируемых гипотез демонстрируют качественное изменение операционной эффективности маркетинговых команд. Происходит системная трансформация ролевой структуры, например традиционные должности копирайтеров, дизайнеров и маркетологов эволюционируют в гибридные специализации, требующие навыков промпт-инжиниринга, верификации контента и управления ИИ-инструментами.

Практическая значимость исследования определяется возможностью применения его результатов для разработки стратегий адаптации маркетинговых команд к цифровой трансформации. Компаниям рекомендуется инвестировать в программы переобучения сотрудников с акцентом на развитие «мягких навыков», критического мышления, креативности и эмоционального интеллекта, которые остаются конкурентным преимуществом человека в эпоху ИИ. Одновременно необходимо создание чётких регламентов и протоколов работы с генеративным ИИ, включая системы контроля качества и этические стандарты использования искусственного интеллекта.

В заключение можно констатировать, что генеративный искусственный интеллект открывает новый этап в развитии маркетинга, создавая уникальные возможности для роста эффективности при одновременном возникновении новых вызовов, связанных с необходимостью сохранения креативной уникальности и переосмысления человеческого потенциала в маркетинговой деятельности.

About the authors

S. K. Shestak

Author for correspondence.
Email: Economyandbusiness@yandex.ru

Student

References

Supplementary files