Стратегии и тактики медицинской социальной рекламы профилактики и лечения онкологических заболеваний

Актуальность исследования медицинской социальной рекламы обусловлена её высокой общественной значимостью, важной ролью в охране здоровья населения. В статье представлены результаты сопоставительного анализа дискурсивных стратегий и тактик в рекламе профилактики и лечения онкологических заболеваний на материале поликодовых текстов рекламных кампаний России, Китая, Австралии, Великобритании, Израиля, Индонезии, Сингапура. Доказано, что основными стратегиями рекламы данной тематики являются информирование, влияние на поведенческие модели реципиентов, создание определённого эмоционального фона, обеспечение привлечения финансовых средств. К тактическим приёмам убеждения относятся как директивные требования, так и косвенные средства персуазивности (визуализация, метафоризация, парадоксальность, игровые тактики). Делается вывод, что онкологическая тематика в отечественной социальной рекламе ощущается как табуированная, поэтому главной целью становится формирование оптимистического отношения к болезни. Отмечается, что в зарубежных рекламных кампаниях чаще используется тактика угрозы, целью ряда проектов становится борьба со стигматизацией онкобольных. Авторы останавливаются на особенностях социальной рекламы в Китае, среди которых выделяются политизированность, подчеркивание роли государства в здравоохранении, пропагандирование научных методов лечения онкологических заболеваний, использование концептов СЕМЬЯ, КОЛЛЕКТИВ, табуирование темы смерти. 

социальная реклама, речевые стратегии, речевые тактики, медицинский дискурс, профилактика раковых заболеваний, онкология