РОЛЬ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА

Полный текст

Актуальность исследования роли маркетинга территории в формировании конкурентоспособности региона в Российской Федерации обусловлена усложнением межрегиональной конкуренции за инвестиции, трудовые ресурсы, туристические потоки и федеральную поддержку, а также переходом к модельному управлению развитием, ориентированному на результат и имидж региона. В условиях пространственной дифференциации социально-экономического развития, демографического спада, цифровизации публичного управления и усиления роли бренда территории как нематериального актива, традиционные инструменты региональной политики и стратегического планирования уже не обеспечивают требуемого уровня устойчивой конкурентоспособности. Регион рассматривается не только как административно-территориальная единица, но и как сложный продукт с набором потребительских характеристик для различных целевых групп – населения, инвесторов, туристов, талантливых специалистов. Это требует научно обоснованной концепции маркетинга территории, интегрирующей подходы региональной экономики, стратегического менеджмента, территориального брендинга и коммуникаций, а также адаптации этих подходов к российским институциональным и правовым условиям.

Степень разработанности темы характеризуется наличием значительного теоретического задела в области регионального развития и маркетинга, однако при этом сохраняется фрагментарность и разрозненность подходов к исследованию маркетинга территории именно в российских условиях. Отдельные аспекты территориального маркетинга и брендинга рассматривались в работах зарубежных и отечественных исследователей маркетинга и региональной экономики, уделяющих внимание пространственной организации экономики, имиджу мест, городскому брендингу, инструментариям позиционирования территорий, а также проблематике конкурентоспособности регионов и формированию их инвестиционной и инновационной привлекательности. В то же время комплексные исследования, направленные на выявление механизмов влияния маркетинга территории на устойчивую конкурентоспособность российских регионов с учетом специфики федеративного устройства, межбюджетных отношений, особенностей региональных рынков труда и капитала, все еще носят ограниченный характер, что обусловливает необходимость системного научного анализа.

Целью исследования является теоретико-методологическое обоснование и уточнение роли маркетинга территории в формировании и повышении конкурентоспособности региона в Российской Федерации, а также разработка концептуальных положений и практических рекомендаций по использованию инструментов территориального маркетинга в системе стратегического управления региональным развитием.

Научная новизна исследования заключается в интеграции категориальных аппаратов маркетинга, территориального брендинга и региональной экономики применительно к условиям современной России, в уточнении содержания маркетинга территории как институционально закреплённой функции регионального управления, а также в предложении авторской трактовки конкурентоспособности региона, в которой акцент делается не только на ресурсной обеспеченности и структуре экономики, но и на управляемых нематериальных факторах – воспринимаемом имидже, ценностном позиционировании, качестве коммуникаций с целевыми аудиториями.

Теоретическая значимость исследования определяется вкладом в развитие концепции маркетинга территории и теории региональной конкурентоспособности.

Практическая значимость исследования проявляется в возможности применения разработанных положений и рекомендаций при формировании и корректировке стратегий социально-экономического развития российских регионов, программ повышения инвестиционной и туристской привлекательности, а также при создании и продвижении региональных брендов.

Результаты исследования

Роль маркетинга территории в формировании конкурентоспособности российских регионов в последние годы постепенно переходит из сферы факультативных имиджевых практик в разряд ключевых инструментов региональной политики и стратегического управления развитием. Межрегиональная конкуренция усиливается не только за крупные инвестиционные проекты и федеральное финансирование, но и за человеческий капитал, туристические потоки, научно-технологические ресурсы, креативные индустрии. На этом фоне регион перестает восприниматься как пассивная административно-территориальная единица и начинает осознаваться как сложный «продукт» с набором потребительских характеристик, адресованных различным целевым группам – инвесторам, предпринимателям, туристам, студентам, высококвалифицированным специалистам, постоянным жителям. Маркетинг территории, понимаемый как система стратегических и тактических действий органов власти и партнерских институтов по выявлению, формированию, укреплению и продвижению специфических конкурентных преимуществ региона, становится органической частью современного регионального управления [1].

Российская правовая система пока не закрепляет термин «маркетинг территории» в прямой нормативной формуле, однако его элементы присутствуют во множестве актов стратегического и отраслевого характера. Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» задает обязательность разработки стратегий социально-экономического развития субъектов и муниципалитетов, в которых ядром выступает позиционирование региона в национальном и глобальном пространстве, определение его приоритетов, «точек роста», целевых сегментов и ожидаемых эффектов. В национальных проектах и государственных программах, касающихся туризма, промышленной политики, науки и технологий, цифровой экономики, устойчивого развития городов, косвенно присутствует запрос на повышение узнаваемости и привлекательности территорий, развитие брендов регионов и городов, институционализацию «точек притяжения» для различных групп стейкхолдеров. Региональные законы о государственно-частном партнерстве, инвестиционной деятельности, поддержке туризма и предпринимательства, как правило, содержат положения о создании и продвижении имиджа территории, формировании позитивной информационной среды для инвесторов и жителей, развитии региональных брендов, однако они зачастую не образуют единую систему и не обеспечивают сквозной маркетинговой логики во всех направлениях политики [2].

Практика российских регионов показывает, что наиболее успешно развивающиеся субъекты Федерации уже фактически внедрили элементы маркетинга территории в свою управленческую практику, хотя и не всегда рефлексируют это в соответствующем понятийном аппарате. Сочетание инвестиционного маркетинга, туристического брендинга и развития креативных индустрий позволяет таким регионам не только привлекать внешние ресурсы, но и укреплять внутреннюю идентичность, формируя чувство гордости и причастности у местных жителей. При этом подходы существенно различаются по зрелости: от формального наличия «бренда региона» в виде логотипа и слогана до комплексных программ, увязанных с пространственным развитием, инфраструктурными проектами, образовательной и культурной повесткой. Выборка стратегий регионального развития и программ продвижения показывает, что более продвинутые субъекты стремятся выстроить сквозной маркетинговый контур: от аналитики и сегментирования целевых аудиторий – к разработке продуктовых предложений территории (инвестиционные площадки, туристские маршруты, научно-образовательные кластеры, креативные кварталы) и затем к комплексным коммуникационным стратегиям, включающим цифровые каналы, участие в выставочно-конгрессных мероприятиях, работу с лидерами общественного мнения [3].

С теоретической точки зрения маркетинг территории тесно связан с концепцией конкурентоспособности региона, которая трактуется не только через показатели валового регионального продукта, инвестиционной активности и производительности труда, но и через способность региона формировать устойчивые, трудноимитируемые преимущества. К таковым относятся институциональное качество (предсказуемость и прозрачность решений, развитая инфраструктура поддержки бизнеса), человеческий капитал, инновационная и предпринимательская среда, качество городской среды и общественных пространств, культурная и природная уникальность, развитость локальных сообществ. Маркетинг территории, опираясь на эти элементы, выполняет функцию «упаковки» и «сборки» разрозненных преимуществ в связный образ, понятный внешнему и внутреннему потребителю, а также способствует их целенаправленному наращиванию через выбор приоритетов и распределение ресурсов. Он соединяет «жесткие» и «мягкие» факторы конкурентоспособности, переводя их в плоскость воспринимаемой ценности территории.

Современная российская практика демонстрирует несколько типичных моделей территориального маркетинга. Первая ориентирована на инвестиционный маркетинг и продвижение промышленного и технологического потенциала региона. В этом случае ключевые усилия направлены на создание специализированных инвестиционных порталов, формирование «пакетов предложений» для инвесторов, продвижение индустриальных парков, особых экономических зон, технопарков, а также на участие региона в крупных инвестиционных форумах. Вторая модель акцентирует внимание на туристском и событийном маркетинге, включая разработку брендов туристских территорий, формирование событийного календаря, развитие гастрономических, культурных, экологических маршрутов, поддержку фестивалей и крупных мероприятий. Третья модель связана с формированием инновационных и образовательных кластеров, где регион позиционирует себя как центр научных исследований, высокотехнологичного предпринимательства и подготовки кадров. Наконец, все большую роль играет маркетинг качества городской
среды – развитие комфортных общественных пространств, транспортной инфраструктуры, экологических стандартов, что прямо влияет на привлекательность региона для проживания и работы.

Анализ научной литературы показывает, что отечественные исследователи активно осваивают проблематику маркетинга территорий, опираясь как на зарубежные концепции места как бренда, так и на собственные разработки в области регионального управления, территориальной идентичности, имиджа территории. В трудах российских авторов раскрываются вопросы стратегического позиционирования регионов, формирования брендов городов, взаимодействия органов власти и бизнеса в продвижении территорий, оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Особое внимание уделяется связке «маркетинг – региональная конкурентоспособность», где подчеркивается, что устойчивые конкурентные позиции региона возможны лишь при условии согласования стратегических интересов основных групп стейкхолдеров: органов власти, бизнеса, населения, институтов гражданского общества. Научные исследования поднимают вопросы институциональной обеспеченности маркетинга территории, необходимости интеграции маркетинговых подходов в стратегические документы, разработки специальных методик анализа конкурентных преимуществ и имиджевых позиций регионов [4].

Вместе с тем, несмотря на рост числа публикаций, сохраняется ряд проблем в теоретическом и прикладном осмыслении роли маркетинга территории. Во-первых, долгое время доминировал упрощенный подход, сводящий маркетинг территории к брендингу и коммуникациям, в основном к созданию логотипов и слоганов регионов или городов. Такой редукционизм приводил к подмене содержания формы: реальная работа по улучшению качества жизни, делового климата и инфраструктуры отрывалась от внешнего позиционирования, а бренды оставались «надстроечными» и мало связанными с повседневным опытом жителей и бизнеса. Во-вторых, распространенной является практика фрагментарных маркетинговых инициатив, не увязанных в единую стратегию и не поддержанных устойчивым институциональным каркасом. Отсутствие четко закрепленных компетенций и ответственности за маркетинг территории внутри системы регионального управления, размытость полномочий между профильными министерствами, комитетами по туризму, инвестиционными агентствами и муниципальными структурами приводит к дублированию усилий, конкуренции за ресурсы и снижению эффективности.

Третья проблема связана с ограниченным использованием аналитических инструментов при принятии решений в сфере маркетинга территории. Маркетинговые стратегии нередко строятся на интуитивных представлениях о сильных и слабых сторонах региона, без глубокого анализа целевых аудиторий, конкурентной среды, без сегментации рынков и оценок восприятия территории. При этом статистические данные и результаты социологических исследований используются эпизодически, а систематический мониторинг имиджа региона и эффективности коммуникаций проводится редко. Наконец, существенным ограничением остается недостаточная интеграция цифровых технологий и платформенных решений в территориальный маркетинг. При очевидном росте значения цифровых каналов, социальных сетей, сервисов геолокации и пользовательского контента, многие региональные практики по-прежнему ориентированы на традиционные формы продвижения, не используя потенциал больших данных, таргетированной рекламы, онлайн-сервисов для инвесторов и туристов.

Законодательство Российской Федерации создает рамочные условия для развития маркетинга территории, но не обеспечивает его комплексной правовой регламентации. С одной стороны, нормы о стратегическом планировании, государственно-частном партнерстве, поддержке малого и среднего предпринимательства, развитии туризма, сохранении культурного наследия, охране окружающей среды задают направление для формирования конкурентных преимуществ территорий. С другой стороны, отсутствуют специализированные правовые конструкции, закрепляющие механизмы создания и использования бренда региона, распределения прав на него, ответственности за искажение или недобросовестное использование имиджа территории. Это создает правовую неопределенность при реализации крупных проектов территориального брендинга, взаимодействии регионов с частными компаниями и креативными агентствами при разработке, использовании и защите брендов. В частности, вопросы регистрации товарных знаков, охраны авторских и смежных прав, регулирования рекламной деятельности и использования государственных символов оказываются разнесенными по различным нормативным актах и не образуют единого регулятивного поля для маркетинга территории.

Пути решения выявленных проблем предполагают комплексные изменения в подходах к управлению и правовому регулированию. На уровне законодательства целесообразно рассмотреть возможность более четкого закрепления понятий и институтов, связанных с маркетингом территории: брендом региона, региональными программами продвижения, механизмами государственно-частного партнерства в сфере маркетинговых коммуникаций, правилами использования и защиты нематериальных активов, связанных с образом территории. Это позволило бы снизить правовую неопределенность, формализовать ответственность участников и обеспечить более устойчивую основу для долгосрочных проектов. На уровне регионального управления важнейшим шагом является институционализация маркетинга территории – создание или укрепление специализированных структур (агентств развития, центров маркетинга территории, офисов продвижения регионального бренда), наделенных четкими полномочиями и ресурсами, а также отчетливо встроенных в систему стратегического планирования.

Не менее значимым направлением является внедрение аналитической культуры в практику территориального маркетинга. Разработка стратегий продвижения региона должна базироваться на системных исследованиях: анализе внутреннего и внешнего спроса на ресурсы и продукты региона, мониторинге восприятия территории в различных целевых аудиториях, сравнительном анализе конкурентных позиционирований сопоставимых регионов. Использование статистики, социологических опросов, методов бенчмаркинга, а также инструментов маркетинговой аналитики позволяет перейти от декларативных лозунгов к выверенным решениям, которые реально повышают конкурентоспособность. Важным элементом становится формирование системы индикаторов эффективности территориального маркетинга, включающих как «жесткие» показатели (динамика инвестиций, турпотока, прироста малых и средних предприятий, миграционного баланса высококвалифицированных специалистов), так и «мягкие» метрики (изменение уровня доверия к региональной власти, степени удовлетворенности жителей качеством среды, показателей узнаваемости бренда региона).

Цифровизация маркетинга территории представляет собой самостоятельный вектор развития, который в российской практике только начинает реализовываться в полном объеме. Речь идет не только о создании современных сайтов, инвестиционных и туристских порталов или присутствии региона в социальных сетях, но и о построении сквозных цифровых сервисов для инвесторов, туристов, предпринимателей и жителей, интегрированных с системами «умного города», цифрового государственного управления, сервисами обратной связи. В таких сервисах территориальный маркетинг превращается из односторонней коммуникации в двусторонний и многоканальный процесс взаимодействия, позволяющий не только продвигать регион, но и получать от пользователей информацию о том, насколько эффективно он удовлетворяет их ожидания. Интеграция цифровых решений с традиционными инструментами маркетинга территории усиливает конкурентные позиции региона, сокращает транзакционные издержки, повышает прозрачность и привлекательность деловой среды.

Особое место в маркетинге территории занимает работа с внутренней аудиторией – жителями региона. Формирование конкурентоспособности территории невозможно без вовлечения населения в обсуждение и реализацию стратегий развития, без учета локальной идентичности, историко-культурных кодов, символических ресурсов. Если внешнее продвижение региона не находит отклика у жителей, воспринимается как искусственно навязанное, не соответствующее реальному образу жизни и ценностям локального сообщества, оно теряет убедительность и устойчивость. Напротив, когда маркетинговые стратегии опираются на реальные практики, локальные инициативы, гражданские, культурные и креативные проекты, имидж региона укореняется в повседневной жизни и становится источником долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, маркетинг территории выступает не только инструментом внешнего позиционирования, но и механизмом внутренней консолидации и развития социального капитала [5].

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что маркетинг территории в современных условиях выступает одним из ключевых инструментов формирования конкурентоспособности региона в Российской Федерации, а не вспомогательной имиджевой практикой. Конкурентные позиции региона зависят не только от объективных ресурсных и производственных факторов, но и от того, насколько последовательно и профессионально территория позиционирует свои преимущества, формирует и продвигает уникальное ценностное предложение для различных целевых групп. Отсутствие системного подхода к маркетингу территории приводит к разрыву между декларируемыми стратегическими целями и фактическими результатами регионального развития, фрагментации усилий органов власти, бизнеса и институтов гражданского общества. Следовательно, первоочередной задачей является превращение маркетинга территории в устойчивый элемент системы публичного управления, с четко закрепленными целями, инструментами и зонами ответственности.

Для достижения этой цели необходимо, прежде всего, укрепить правовые основания территориального маркетинга. Целесообразно рассмотреть вопрос о внесении изменений в законодательство о стратегическом планировании, предусматривающих прямое закрепление маркетинга территории как функционального направления региональной политики. В стратегиях социально-экономического развития субъектов Российской Федерации и государственных программах должны в явном виде выделяться разделы, посвященные маркетингу территории, с указанием целевых аудиторий, инструментов, планируемых результатов и показателей эффективности. Практически важным шагом стало бы разработка модельного акта (на уровне рекомендаций или типового закона), в котором были бы описаны понятия бренда региона, программы продвижения территории, механизмы их разработки, согласования и реализации, а также правила участия частных партнеров и креативных индустрий в формировании имиджа региона. Одновременно в сфере интеллектуальной собственности и рекламного регулирования следует уточнить порядок правовой охраны региональных брендов, разграничения прав органов власти и частных разработчиков брендов, а также правила использования региональной символики в коммерческих коммуникациях.

Об авторах

Д. Д. Исаева

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Тульский филиал)

Автор, ответственный за переписку.
Email: isayyyy123@yandex.ru

студент

Россия, Россия, г. Тула

В. А. Поляков

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Тульский филиал)

Email: polyakovva@yandex.ru

д-р экон. наук, профессор

Россия, Россия, г. Тула

Список литературы

Дополнительные файлы